Marek Mittaš

Každá abeceda má obmedzený počet písmen. Slovná zásoba obsahuje istý počet slov. Máme k dispozícii rovnaký materiál a pritom iba niektorí dokážu využiť moc jazyka naplno. Pred pár dňami sa mi dostala do rúk kniha Reklamní slogany od Lionela Salema v českom preklade. Jej kvality sa skrývajú v odhalení sily slovných spojení, ktoré zmenili svet. Viac ako 2500 sloganov páli silným kalibrom.

Lionel Salem je emeritným profesorom na University of Paris – Sud a hosťujúcim profesorom Harvadskej univerzity. Na problém jazyka a jeho vplyvu na myslenie sa preto pozrel odborným očkom. Brožovaná kniha Reklamní slogany má niečo cez 200 strán a jej hlavným ťažiskom sú ako už názov prezrádza, reklamné slogany.

Výnimočnosť knihy nie je v teórii. Nepodáva rady, návody, odporúčania ako tvoriť reklamu, spájať slová a vyberať písmenká do viet, ktoré vojdú do histórie. Na to stačí asi päťstranový úvod, kde autor poznamenáva základné kvalitatívne a psychologické atribúty sloganov. Potom ide priamo na vec.

Kniha nie je pre začiatočníkov v reklame a preto implicitne predpokladá, že teórie už má každý plné zuby. K dispozícii nájdeme viac než 2500 autentických sloganov. Rozdelených podľa sily, kvality, obľúbenosti. Taktiež podľa spoločností a oblasti podnikania. Popásť zmysly na hre slov si môžeme na sloganoch z oblasti On- line služieb, topánok, medicíny, potravinárstva, elektroniky a mnohých ďalších odvetví. Z každého rožka troška.

Slogany sú uvádzané v originálne anglickej verzii a českom preklade. Čitateľ má možnosť nazrieť aj do zvukomaľby pôvodných sloganov, ich viacvrstvových významov a priamo praxou, bez zbytočných rečí, postupom knihy chápať alchýmiu slova.

Pri niektorých reklamách sa nachádza stručné vysvetlenie a poznámky autora. Poukázanie na ich kvality, spôsob tvorby a efekt. Psychológia, myslenie, odkaz, životná filozofia stotožnená so značkou. To všetko dokážu vystihnúť dve, tri slová, ktoré sa nám zapíšu pod kožu.

Po dôkladnej kanonáde reklamnými sloganmi prichádza netradičný záver knihy. Viac ako päťdesiat strán venuje autor histórii vzniku tých najlepších sloganov od firiem ako Ferrari, SONY, TESCO, Swatch, NOKIA, NIKE, MERCEDES, ADIDAS a ďalších. Nazrieme priamo do kuchyne najlepších a môžeme odpozorovať, ako sa tvoria slogany, čo doslova zľudoveli. Opustili reklamu a stali sa súčasťou slovníka miliónov ľudí. Spoznáme, koľko driny, filozofie, mesiacov práce a kumštu aj umenia sa skrýva za výsledným slovným spojením, ktorého prvotným poslaním bolo predať, predstaviť, spropagovať produkt.

Kniha reklamné slogany tak ako žiadna iná kniha, otvorene hovorí, že používanie slov nie je len nezmyslené trkotanie, ale skutočná mágia. Je len otázka, ako toto kúzlo vieme, chceme a budeme používať.